Ikke selg drømmene dyrere enn du tåler
Når et selskap skal hente kapital, er det fristende å legge mest mulig kraft i historien. Men den største kommunikasjonsfeilen mange selskaper gjør når de skal hente kapital, er ikke å fortelle en dårlig historie. Det er å fortelle en historie de senere ikke klarer å leve opp til.
God finansiell kommunikasjon handler ikke om å skape størst mulig forventninger. Den handler om å skape forventninger selskapet faktisk kan innfri.
Markedet er stort. Produktet er unikt. Veksten skal akselerere. Lønnsomheten ligger rett rundt hjørnet. Konkurrentene er svakere, kundene mer interesserte og risikoen lavere enn omgivelsene kanskje tror.
Denne fortellingen kan fungere, på kort sikt. En offensiv presentasjon kan bidra til høyere interesse, bedre prising og mer kapital. Problemet oppstår dersom forventningene vokser raskere enn selskapets evne til å levere. Da har selskapet ikke bare fått inn nye eiere. Det har også etablert en forventning som det senere skal vurderes mot.
Kapitalinnhentingen er begynnelsen, ikke slutten
Mange behandler kapitalinnhentingen som en form for avsluttende eksamen: Pengene er på konto, verdsettelsen er satt og transaksjonen er gjennomført. Men i realiteten er dette starten på en ny fase i forholdet mellom ledelsen og aksjonærene.
Investorene har kjøpt seg inn i en forventning om hva selskapet skal bli. De vil følge med på om utviklingen samsvarer med den historien de fikk presentert. Hvis veksten tar lengre tid, kostnadene blir høyere eller markedet utvikler seg annerledes, vil de ikke bare vurdere tallene. De vil også vurdere om ledelsen ga et realistisk bilde av situasjonen.
Det betyr ikke at selskaper skal være overforsiktige med å uttrykke ambisjoner. Men selskapet må skille mellom det som er dokumentert, det ledelsen forventer om fremtiden, og det man håper å oppnå. Investorer er vant med å forholde seg til risiko og de forventer risiko. Det de ikke forventer, er at ledelsen fremstiller håp som sannsynlighet.
Høy prising skaper høye forventninger
En høy verdsettelse kan for ledelsen oppleves som en seier. Den gir anerkjennelse, reduserer utvanningen for eksisterende eiere og kan gjøre det lettere å tiltrekke seg ansatte, partnere og oppmerksomhet.
Men prisingen kommer ikke alene. Den kommer med forventninger. Jo høyere selskapet prises, desto mer må selskapet leve opp til i fremtiden. Dersom utviklingen ikke svarer til forventningene som ble skapt, kan avstanden mellom historien og virkeligheten bli et både et tillits- og et kommunikasjonsproblem. Det er derfor ikke høyest mulige verdsettelsen som er den beste, det er riktigst mulig prising. En god prising må også være mulig å leve med etter at pengene er hentet inn.
Ledelsen bør stille noen enkle spørsmål:
Hvilke forutsetninger må innfris for at verdsettelsen skal fremstå som rimelig om ett år?
Hvor mye usikkerhet er tatt inn i prognosene?
Hva skjer med investorenes vurdering dersom viktige milepæler ikke nås eller blir forsinket?
Har selskapet kommunisert forskjellen mellom ambisjon, mål og sannsynlig utvikling?
Vil vi kunne gjenta de samme budskapene dersom markedet blir svakere?
Hvis svarene er uklare, er det et tegn på at forventningene kan være satt for høyt.
Tillit bygges i avvikene
Alle selskaper opplever avvik. Salg tar lengre tid enn planlagt. Kostnader øker. En godkjenning blir forsinket. En kunde faller fra. Teknologien krever mer utvikling. Markedet endrer seg. Det viktigste er ikke om selskapet når alle målene. Det avgjørende er hvordan ledelsen håndterer forskjellen mellom forventning og resultat.
Investorene forventer ikke nødvendigvis at alt går etter planen. Ting kan gå galt. Men de forventer at selskapet forstår hva som skjer og kommuniserer det på en troverdig måte.
God finansiell kommunikasjon forklarer:
Hva som har skjedd
Hvorfor det har skjedd
Hvilke konsekvenser det får
Hva ledelsen gjør med det
Om tidligere forventninger fortsatt gjelder
Dårlig kommunikasjon forsøker ofte å redusere betydningen av avviket, endrer forklaring underveis eller introduserer nye mål før de gamle er gjort opp. Det kan beskytte selskapet gjennom én vanskelig dag. Samtidig vil det svekke tilliten over tid.
For mange selskaper er neste kapitalinnhenting viktigere enn den første. Dagens kommunikasjon er en del av morgendagens verdsettelse.