Når du blir trukket inn i en vanskelig sak

Du trenger ikke være hovedperson i en vanskelig sak for å havne i medienes søkelys. Noen ganger er det nok at navnet ditt står i et dokument, at du har hatt en rolle i et prosjekt, eller at du kjenner noen av aktørene som er involvert. Plutselig ringer journalister, interessenter stiller spørsmål og du blir en del av en historie du hverken kontrollerer, eier eller ønsker å ha noe med å gjøre.

Det skjer oftere enn mange tror. Leverandører blir nevnt i granskningsrapporter. Styremedlemmer trekkes inn i saker de ikke har vært involvert i. Tidligere ansatte dukker opp i gamle e-poster. Rådgivere blir omtalt i dokumenter som blir offentlige. I slike situasjoner handler utfordringen sjelden om hva som har skjedd eller om du har brutt noen regler eller lover. Den handler om kommunikasjon.

Det første mange gjør er å fokusere på hvordan de skal forsvare seg. Det er forståelig, men ofte feil sted å begynne. Før du tenker på hva du skal si, bør du forstå hvordan omverdenen oppfatter situasjonen. Journalistene, kundene, investorene eller medarbeiderne dine sitter sjelden med den samme innsikten som deg. De ser bare at navnet ditt plutselig har dukket opp i en krevende sak.

Den første oppgaven er ikke å forsvare seg. Den er å forstå hele bildet.

Forstå hvorfor du er relevant

Når presset øker, blir mange opptatt av å forklare hvorfor de egentlig ikke er en sentral del av saken. Det kan være sant, men det er sjelden det første spørsmålet omgivelsene stiller seg. De lurer først på hvorfor du er nevnt.

Derfor bør du raskt få oversikt over hva som knytter deg til saken. Er du beslutningstaker, leverandør, rådgiver, styremedlem eller tidligere involvert i prosjektet? Hvilke spor eller dokumenter finnes, og hvordan vil andre tolke dem?

Denne analysen er viktig fordi kommunikasjon ikke skjer i et vakuum. Den skjer i møte mellom fakta og forventninger. Hvis du ikke forstår hvorfor andre oppfatter deg som relevant, blir det også vanskelig å forklare din egen rolle på en troverdig måte.

Ikke la deg presse til å spekulere

I krevende saker oppstår det ofte et informasjonsvakuum. Det fylles raskt av antakelser, tolkninger og spekulasjoner. Eller av andres historiefortelling. Presset for å forklare mer enn du faktisk vet kan bli betydelig. Det er her mange gjør sine største feil.

Behovet for å være hjelpsom kan føre til at man spekulerer om andres motiver, kommenterer forhold man ikke kjenner fullt ut, eller forsøker å gi et mer komplett bilde enn man faktisk har grunnlag for. Det kan skape nye problemer i stedet for å løse dem.

Den tryggeste tilnærmingen er ofte også den mest profesjonelle. Vær tydelig på hva du vet, hva du ikke vet, og hvilken rolle du selv har hatt. Det gir journalister, interessenter og andre et langt bedre grunnlag for å forstå situasjonen enn forsøk på å fylle hullene i historien.

Taushet er også kommunikasjon

Mange tror at alternativene er å enten uttale seg eller ikke uttale seg. I virkeligheten er bildet mer nyansert. Å ikke kommentere er også et budskap.

I noen situasjoner er det riktig å være svært tilbakeholden. Det kan være juridiske hensyn, pågående undersøkelser eller mangel på tilstrekkelig informasjon. Men selv da bør man tenke gjennom hvordan man vil bli oppfattet.

For interessenter som mangler informasjon, kan taushet tolkes som usikkerhet, manglende kontroll eller mangel på vilje til å svare. Derfor bør en beslutning om ikke å kommentere være like gjennomtenkt som en beslutning om å gjøre det. Målet er ikke å si mest mulig. Målet er å gi omverdenen den informasjonen de trenger for å forstå din rolle og dine vurderinger.

Dokumenter blir lest med nye øyne

En utfordring som går igjen i mange saker er at gamle dokumenter plutselig får ny betydning. E-poster, notater og rapporter som opprinnelig ble skrevet i én kontekst, blir lest i en helt annen. Det betyr ikke nødvendigvis at dokumentene er feil, men det betyr at de kan bli tolket annerledes enn da de ble skrevet.

Den senere tids oppmerksomhet rundt dokumenter knyttet til kongehuset illustrerer nettopp dette. Opplysninger som har eksistert over tid kan få en helt annen betydning når de blir satt inn i en ny fortelling. Det er ikke nødvendigvis innholdet som har endret seg. Det er konteksten. Derfor er det viktig å forstå at kommunikasjon handler om mer enn hva som står i dokumentene. Det handler også om hvordan dokumentene blir lest, av hvem og i hvilken situasjon.

Tenk interessenter, ikke bare medier

Når en sak blir offentlig, er det lett å rette all oppmerksomhet mot journalister. Men i de fleste tilfeller er mediene bare én av flere målgrupper. Kunder følger med. Ansatte følger med. Investorer følger med. Styret følger med. Samarbeidspartnere følger med. Ofte er det disse gruppene som avgjør hvilke konsekvenser saken faktisk får.

God kommunikasjonshåndtering handler derfor om å se hele interessentbildet. Hvem trenger informasjon? Hvem trenger trygghet? Hvem trenger forståelse for din rolle? Ulike grupper kan ha ulike informasjonsbehov, selv om fakta er de samme.

Målet er å bevare tillit

Når mennesker eller virksomheter blir trukket inn i krevende saker, tenker mange at kommunikasjon først og fremst handler om å beskytte omdømmet. Det er bare delvis riktig. Den viktigste oppgaven er å beskytte tilliten.

Tillit skapes ikke gjennom perfekte formuleringer eller avanserte budskap. Tillit oppstår når du tar riktige valg og kommunikasjonen oppleves som ærlig, konsistent og relevant for situasjonen. Derfor lykkes de beste ofte ikke fordi de sier mest, men fordi de sier det viktigste.

Når navnet ditt plutselig dukker opp i en sak du ikke kontrollerer, er det lett å fokusere på hva du ønsker å formidle. I praksis er det ofte viktigere å forstå hva omgivelsene trenger å få avklart. Kommunikasjonens viktigste oppgave er ikke å vinne saken i offentligheten. Den er å redusere usikkerhet og gi mennesker grunnlag for å opprettholde tilliten. Det er derfor kommunikasjon også er risikostyring.

Dersom du eller virksomheten din blir trukket inn i en krevende sak, kan det være nyttig å få et eksternt blikk på situasjonen før kommunikasjonen starter for alvor. Ta gjerne kontakt dersom du ønsker å diskutere håndteringen av saken eller utfordringer knyttet til media, interessenter og omdømme.