Hva journalister vil ha

God PR starter ikke med pressemeldingen. Den starter med å forstå hva som faktisk er en sak.

PR blir ofte redusert til pressemeldinger, medielister og pitching. Men god PR starter med virksomhetens mål. Deretter må du forstå hvem du ønsker å nå og hva som er relevant for dem. Og så finner du historien, budskapet, journalisten og tidspunktet.

Mange bedrifter ønsker mer synlighet og omtale i media. De har lansert et produkt, ansatt en ny leder, inngått en avtale eller gjennomført en undersøkelse. Informasjonen er viktig for selskapet. Derfor er det lett å tro at den også er interessant for en journalist. Det første spørsmålet er ikke hva dere ønsker å fortelle. Det handler om hvorfor noen utenfor virksomheten skal bry seg. Der ligger mye av forskjellen mellom informasjon og journalistikk.

Journalisten jobber ikke for deg

Du har et budskap du ønsker å få ut. Journalisten har et publikum vedkommende skal lage relevant journalistikk for. En ny produktfunksjon kan være viktig for selskapet, men uinteressant for en næringslivsavis. Hvis funksjonen endrer konkurransebildet, skaper mange arbeidsplasser eller påvirker tusenvis av kunder, ser saken annerledes ut. Den samme hendelsen kan gi flere helt forskjellige historier. Jobben er å finne den historien som er relevant for mediet og publikum du vil nå.

Hva er egentlig en nyhet?

Det finnes ingen sikker oppskrift på hva som blir en nyhet. Men enkelte egenskaper går igjen. En sak blir mer interessant når den er ny, overraskende eller har tydelige konsekvenser. Det hjelper hvis mange blir berørt, hvis saken inneholder konflikt eller hvis den treffer en debatt som allerede er aktuell.

Mennesker gjør også saker lettere å forstå. Det samme gjør tydelige tall, sterke eksempler og informasjon som ikke allerede er kjent. Men ny informasjon er ikke nødvendigvis en nyhet.

«Vi lanserer et nytt produkt» er nytt for dere. Det betyr ikke at det er interessant for resten av verden. Spør heller hva produktet endrer. Hvem får det konsekvenser for? Hvor stort er problemet dere løser? Hva blir mulig nå som ikke var mulig før?

Finn saken før du skriver

En klassisk feil er å begynne på pressemeldingen før man vet hva historien egentlig er. Da ender teksten gjerne med lange beskrivelser av selskapet og formuleringer som «vi er stolte av å kunne meddele». Det kan dere godt være. Men stolthet er sjelden en nyhetsverdi.

Før du skriver, bør du kunne forklare saken på én eller to setninger. Hva har skjedd? Hvorfor betyr det noe akkurat nå? Hvis det krever fem minutter å forklare hvorfor saken er interessant, er den sannsynligvis ikke ferdig tenkt.

Kommunikasjon starter med mål, mottaker og budskap. Virkemiddelet kommer etterpå. Pressemeldingen er bare ett av flere virkemidler. 

Dokumentasjon slår adjektiver

Bedrifter liker ord som «ledende», «unik», «innovativ» og «banebrytende». Journalister er ikke like glade i slike adjektiver. Hvis noe er stort, vis hvor stort det er. Hvis markedet endrer seg, dokumenter endringen. Hvis kundene etterspør noe nytt, vis hva dere bygger påstanden på. Tall, rapporter, undersøkelser og konkrete eksempler gjør saken sterkere. De gjør både journalistens og din jobb enklere.

Gjør det forståelig

Bedrifter kommuniserer ofte i abstrakte begreper. Markedet transformeres. Virksomheten gjennomfører en strategisk satsing. En ny løsning skal skape synergier.

Journalister trenger noe mer konkret. Vi snakker igjen om konsekvenser. Hva betyr dette for kunden? Den ansatte? Investoren? Pasienten? Boligeieren? En konkret person eller situasjon kan gjøre en komplisert problemstilling forståelig på noen sekunder.

Velg journalist før du velger distribusjonsliste

Mange PR-forsøk starter med en lang liste med e-postadresser. Det er ofte feil ende å begynne i. For større saker bruker jeg heller mer tid på noen få relevante journalister enn lite tid på mange irrelevante.

Forstå hvilket publikum mediet har. Les hva journalisten skriver og se hvilke saker vedkommende tidligere har vært opptatt av. Spør deg hvorfor akkurat denne historien skal være interessant for akkurat denne journalisten. Hvis du ikke har et godt svar, er sannsynligvis heller ikke journalisten riktig.

Masseutsendelser er enkle. Relevans krever mer arbeid, men det er som regel verdt innsatsen. 

Timing betyr mer enn mange tror

En god sak kan dø på feil tidspunkt. En middels god sak kan få stor oppmerksomhet dersom timingen er riktig. Nyhetsbildet styrer vi ikke. Men vi kan følge med på det.

Er temaet allerede på dagsordenen? Kommer det en politisk beslutning? Publiseres det nye tall? Har det skjedd noe i markedet som gjør kompetansen eller historien deres relevant akkurat nå? God PR handler også om å forstå omverdenen. 

Ikke selg hardere enn saken tåler

Jo mer du overselger en historie, desto mer skeptisk blir journalisten. Alt er ikke unikt. Alt er ikke historisk. Og svært lite er revolusjonerende. La fakta gjøre jobben.

Det samme gjelder undersøkelser og ekspertuttalelser. Hvis dere bruker en undersøkelse for å skape en sak, må metoden og resultatene tåle kritiske spørsmål. Hvis dere opptrer som eksperter, må dere faktisk ha kompetansen.

Redaksjonell omtale betyr også at du gir fra deg kontroll. Journalisten bestemmer vinklingen. Andre kilder kan bli kontaktet. Konkurrenter kan få svare. Det kan komme spørsmål du helst skulle sluppet. Det er en del av premisset. Og nettopp derfor har redaksjonell omtale en annen troverdighet enn innhold du publiserer selv.

Vær forberedt på det vanskelige spørsmålet

Mange forbereder hva de ønsker å si. Færre forbereder hva journalisten kan komme til å spørre om. Før du kontakter media, bør du vite hva som er det mest kritiske spørsmålet saken kan utløse. Hva er svakheten i argumentasjonen? Hva kan en konkurrent si? Hva vil en kritisk kunde mene? Hvilke tall kan bli utfordret? Hvis du ikke har tenkt gjennom dette før du går ut, må du gjøre det mens journalisten venter. Det er sjelden ideelt.

«Ingen kommentar» er sjelden svaret

Det finnes situasjoner der en virksomhet ikke kan kommentere alle detaljer. Det betyr ikke at den ikke kan kommunisere. «Ingen kommentar» skaper et tomrom. Det tomrommet fylles ofte av andre. Si heller hva dere kan si. Forklar hva dere ikke kan kommentere og hvorfor. Fortell hva som skjer videre. Journalisten får kanskje ikke alle svarene. Men dere viser at dere forholder dere til saken.

Før du tar kontakt

Før jeg kontakter en journalist, vil jeg kunne svare godt på noen enkle spørsmål. Hva er saken? Hvorfor er den interessant akkurat nå? Hvem blir berørt? Hva kan vi dokumentere? Hvem kan uttale seg? Hva er det vanskeligste spørsmålet vi kan få? Og ikke minst: Hvorfor skal akkurat denne journalisten bry seg? Hvis svaret er at journalisten står på en gammel presseliste, ville jeg begynt på nytt.

Gjennomslag begynner før du trykker send

Det krever mer arbeid enn å sende en pressemelding til hundre mottakere, men muligheten for riktig gjennomslag blir også større. Journalister vil ikke ha PR. De vil ha gode historier, relevant informasjon, troverdige kilder og fakta de kan stole på. Kan du bidra med det, har du et godt utgangspunkt.

Denne artikkelen bygger blant annet på boken kommunikasjon på 1,2 og 3. Boken gir en kombinasjon av strategisk rammeverk, kommunikasjonsplan, casebygging og ekstern kommunikasjon mot journalister. I tillegg bygger den på Harcup og O'Neills forskning på hvordan nyhetsverdi vurderes, og på prinsippene om kildekritikk, presisjon og dokumentasjon hos Reuters og AP.