Strategisk kommunikasjon – bestem hvor du skal før du begynner å snakke

God kommunikasjon starter ikke med LinkedIn, en pressemelding eller en ny nettside. Den starter med hva virksomheten skal oppnå. Hvor skal dere? Hvem er viktige for at dere kommer dit? Hvordan ønsker dere å bli oppfattet?

Først når du har gode svar på disse spørsmålene, gir det mening å diskutere budskap, kanaler og aktiviteter. Det er dette strategisk kommunikasjon handler om.

Kommunikasjon skal bidra til noe

Det kommuniseres mye. Bedrifter publiserer innlegg, sender pressemeldinger, deltar på konferanser og oppdaterer nettsidene sine. Men aktivitet er ikke det samme som effekt.

En virksomhet kan være svært synlig uten at kommunikasjonen bringer den nærmere målene. Den kan være aktiv i sosiale medier, få medieomtale og produsere store mengder innhold, uten at det påvirker salg, rekruttering, omdømme eller tillit.

Strategisk kommunikasjon betyr at kommunikasjonen har en hensikt. Den skal bidra til noe virksomheten faktisk prøver å oppnå.

Mange starter dessverre i feil ende. De spør hva de skal publisere på LinkedIn, om de bør komme mer i mediene eller om nettsiden bør oppdateres. Det riktige spørsmålet er: Hva skal kommunikasjonen hjelpe oss med å oppnå?

Start med virksomheten

Kommunikasjonsstrategien må ta utgangspunkt i virksomhetens mål. Skal selskapet vokse? Gå inn i nye markeder? Rekruttere flere medarbeidere? Tiltrekke investorer? Styrke tilliten hos myndigheter og lokalsamfunn? Forsvare en markedsposisjon? Svarene får konsekvenser for kommunikasjonen.

Derfor begynner arbeidet med å forstå situasjonen. Hva er virksomheten god på? Hvor er den sårbar? Hva gjør konkurrentene? Hva mener kunder, ansatte og andre viktige interessenter om virksomheten i dag? Du trenger ikke alltid en omfattende analyse. Men du bør vite omtrent hvor du står før du bestemmer hvor du skal.

Bestem hvilken posisjon du vil ha

Mange virksomheter bruker mye tid på hva de skal kommunisere, men for lite tid på hvilken posisjon de ønsker å ta. Det blir feil. En posisjon handler om hva mennesker som er viktige for virksomheten skal forbinde med dere.

Kanskje ønsker dere å være den tryggeste leverandøren i markedet. Den mest innovative utfordreren. Det mest kompetente fagmiljøet. Eller virksomheten som best forstår kundenes behov.

Men en posisjon kan ikke vedtas i et strategidokument. Den bygges over tid gjennom det virksomheten gjør, sier og dokumenterer. Gjennom produktene og tjenestene den leverer. Gjennom hvordan ansatte opptrer. Gjennom beslutningene ledelsen tar. Og gjennom erfaringene mennesker får med virksomheten.

Derfor er det ofte et gap mellom ønsket posisjon og faktisk posisjon. Ledelsen kan ønske at virksomheten skal forbindes med innovasjon, mens kundene først og fremst oppfatter den som trygg og etablert. Et selskap kan ønske å bli oppfattet som en attraktiv arbeidsgiver, samtidig som få potensielle medarbeidere kjenner virksomheten. Andre ønsker større tillit hos myndigheter, investorer eller lokalsamfunn, men oppdager at de først må bygge troverdighet over tid.

Strategisk kommunikasjon handler derfor ikke bare om å bli synlig. Den handler om å påvirke hvilke assosiasjoner virksomheten bygger over tid.

Strategi betyr å velge

Du kan ikke eie alle posisjoner samtidig. Strategi innebærer valg. Velger du én posisjon, velger du samtidig bort noe annet. Det er ofte her strategiarbeidet blir krevende.

De fleste virksomheter ønsker å bli oppfattet som kompetente, innovative, kundeorienterte, fleksible og bærekraftige. Problemet er at konkurrentene gjerne sier akkurat det samme. Resultatet blir ofte korrekt kommunikasjon uten tydelighet.

En tydelig posisjon gjør prioriteringene enklere. Du vet hvilke saker du bør eie, hva du bør mene noe om, hvilke historier du bør fortelle og hvilken kompetanse du bør dokumentere. Like viktig er det å vite hva du ikke trenger å bruke tid på.

Hvem er viktigst?

Når målene og ønsket posisjon er tydelige, må du finne ut hvem som faktisk betyr noe. «Alle» er sjelden en god målgruppe. En virksomhet kan være avhengig av kunder, ansatte, potensielle medarbeidere, investorer, eiere, myndigheter, politikere, journalister, organisasjoner eller lokalsamfunn. De har ulike interesser og ulik betydning for om virksomheten når sine mål.

Derfor må vi prioritere. Hvem er viktigst akkurat nå? Hva ønsker du at de skal vite? Hva ønsker du at de skal forstå? Hva ønsker du at de skal mene? Og i noen tilfeller: Hva ønsker du at de skal gjøre? God kommunikasjon handler ikke om å treffe flest mulig. Den handler om å påvirke de riktige menneskene.

Budskapet kommer etterpå

Først nå skal vi jobbe med budskap. Et godt budskap er ikke alt virksomheten ønsker å fortelle. Det er det viktigste mottakeren skal sitte igjen med. Budskapet må støtte den posisjonen virksomheten ønsker å bygge, og det må være relevant for den som skal motta det.

En investor vurderer virksomheten på en annen måte enn en potensiell medarbeider. En kunde er opptatt av andre forhold enn en journalist. En politiker ser gjerne saken fra et annet perspektiv enn en eier.

Derfor kan ulike målgrupper få ulike innganger til den samme historien. Kjernen må likevel være gjenkjennelig. 

Så velger du kanal

Altfor ofte skjer dette motsatt. Virksomheten bestemmer seg for at den skal satse på LinkedIn. Deretter begynner jakten på noe å publisere. Det er kanalstyrt kommunikasjon.

Strategisk kommunikasjon snur rekkefølgen.

Først bestemmer du hva virksomheten skal oppnå. Deretter hvem du må nå, hvilken posisjon du ønsker å bygge og hva du skal kommunisere. Så velger du kanalene.

Noen ganger er LinkedIn riktig. Andre ganger er et møte langt viktigere. Det kan være mediearbeid, egne nettsider, konferanser, internkommunikasjon, investorinformasjon eller direkte dialog med noen få nøkkelpersoner. Kanalen er et virkemiddel. Den er ikke strategien.

Lag en plan som faktisk blir brukt

En strategi uten gjennomføring har liten verdi, derfor trenger du en plan som er enkel nok til å bli brukt i hverdagen. Hva skal dere gjøre? Hvem skal dere nå? Hva skal dere kommunisere? Hvilke virkemidler skal dere bruke? Hvem har ansvaret? Når skal det skje?

Planen må også henge sammen med resten av virksomheten.

Salg kan ikke love én ting mens ledelsen sier noe annet. Markedsføringen kan ikke bygge én posisjon dersom virksomhetens handlinger peker i en annen retning. Kommunikasjon skaper forventninger. Derfor må budskapene stemme overens med virkeligheten.

Mål om du beveger deg

Til slutt må du måle. Ikke bare hvor mange innlegg dere publiserer, hvor mange pressemeldinger dere sender eller hvor mange som besøker nettsiden. Det er aktivitet. Det interessante er hva som skjer etterpå.

Blir virksomheten bedre kjent blant de riktige menneskene? Forstår markedet tydeligere hva dere står for? Blir dere vurdert på de egenskapene dere ønsker å eie? Får dere flere relevante henvendelser? Styrker dere tilliten hos viktige interessenter?

Alt kan ikke måles perfekt. Men du bør forstå hva du prøver å påvirke. Hvis kommunikasjonen ikke virker, må noe justeres.

Strategisk kommunikasjon handler om valg

Strategisk kommunikasjon handler derfor mindre om hvor mye virksomheten kommuniserer, og mer om hvor tydelig den velger. Når målet, målgruppene og posisjonen er avklart, blir det også enklere å prioritere budskap, kanaler og aktiviteter.

Før du spør hva virksomheten skal si, bør du derfor spørre: Hvor skal vi, hvem trenger vi med oss, og hvilken posisjon må vi bygge for å komme dit?