De færreste virksomheter opplever en full krise. Langt flere opplever journalister som stiller spørsmål de ikke hadde sett komme. Likevel er det ofte disse henvendelsene som skaper størst stress. Ikke fordi spørsmålene er umulige å svare på, men fordi ingen har avklart hvem som skal svare, hva som skal sies eller hvor alvorlig situasjonen faktisk er.
Når telefonen først ringer, er det for sent å diskutere organisering. Da bør medieberedskapen allerede være på plass. Det betyr ikke at du trenger en omfattende kriseplan. For de fleste virksomheter er det viktigste å ha en enkel modell for hvem som involveres når medieinteressen oppstår.
Ikke gjem deg
Mange ledere gjør den samme feilen når en journalist stiller vanskelige spørsmål. De håper saken går over av seg selv. Det gjør det sjeldent.
Dersom du ikke svarer, overlater du definisjonsmakten til andre. Du mister muligheten til å forklare, korrigere eller nyansere saken. I verste fall bidrar tausheten til at saken utvikler seg i en mer negativ retning enn nødvendig. Journalister forventer ikke at virksomheter er feilfrie. De forventer at de er tilgjengelige.
Rødt: Mulig krise
Noen saker krever umiddelbar oppmerksomhet fra ledelsen. Det kan være alvorlige ulykker, sikkerhetshendelser, myndighetssaker eller forhold som kan få betydelige konsekvenser for virksomheten. Da bør et forhåndsdefinert medieteam samles raskt. Administrerende direktør må informeres tidlig, og det bør vurderes om styret skal involveres.
I slike situasjoner er det ofte fornuftig å trekke inn ekstern kommunikasjonsrådgivning. Når tempoet er høyt og risikoen stor, trenger ledelsen noen som kan bidra med erfaring, struktur og et utenfra-blikk. Hvem som skal være talsperson må avklares tidlig. Den personen som leder arbeidet med å håndtere selve hendelsen, er ikke nødvendigvis den beste til å håndtere mediene.
Gult: Risiko for negativ omtale
Mange mediesaker befinner seg i denne kategorien. Virksomheten kan bli omtalt som følge av et bransjeproblem, en kundesak, regulatoriske endringer eller kritikk som ikke nødvendigvis utvikler seg til en krise.
Dette er saker som kan påvirke omdømme, men som normalt kan håndteres innenfor ordinær ledelsesstruktur. Administrerende direktør bør orienteres og bidra til vurderingen av alvorlighetsgrad. Har virksomheten tilgang til ekstern kommunikasjonsrådgiver, kan det være klokt å diskutere strategi og budskap før man svarer. En utpekt talsperson bør deretter håndtere dialogen med mediene.
Grønt: Normal mediehåndtering
Ikke alle henvendelser innebærer krise og risiko. Journalister trenger kommentarer, faglige vurderinger eller bakgrunnsinformasjon om markedet og bransjen din. Slike saker er en mulighet til å bygge synlighet og troverdighet. Da bør fagpersoner og talspersoner være tilgjengelige og kunne svare effektivt.
Virksomheter som er synlige når mediene ønsker innsikt, står ofte sterkere når de senere må håndtere mer krevende spørsmål.
Medieberedskap er en del av risikostyringen
De fleste tenker på medieberedskap som noe som aktiveres i en krise. I praksis handler det om noe annet. Det handler om å være forberedt på offentlighet. Derfor bør medieberedskapen være en integrert del av kommunikasjonsarbeidet. En oppdatert oversikt over talspersoner, tydelige ansvarsforhold og gode spørsmål-og-svar-dokumenter gjør håndteringen både raskere og tryggere.
Det samme gjelder virksomhetens nettside. Journalister bør enkelt kunne finne riktig kontaktperson og relevant informasjon. Forberedelsene virker ofte unødvendige helt frem til dagen du trenger dem. Da er de til gjengjeld uvurderlige.
Du kan ikke bestemme hvilke spørsmål journalisten stiller. Men du kan bestemme hvor godt forberedt virksomheten er når telefonen ringer.
De fleste håper de aldri får bruk for medieberedskapen sin. Likevel er det ofte den som avgjør hvordan en krevende sak utvikler seg. Ta kontakt dersom du ønsker å styrke beredskapen før saken oppstår, eller trenger råd når medietrykket allerede er i gang.